La experiencia omnicanal: Un enfoque clave en el comercio electrónico

Por Leonardo Ottati, presidente de la Cámara de Comercio Electrónico del Ecuador, CECE.

El canal digital ha experimentado una notable transformación convirtiéndose en un gigantesco mercado, con un aumento significativo en la masa monetaria. En apenas tres años, pasó de 1.500 millones de dólares en 2019 a alcanzar los 4 mil millones de dólares en 2022. Esta expansión ha sido impulsada por una oferta cada vez más enfocada en satisfacer las necesidades y preferencias del buyer persona, generando experiencias que se replican y mejoran constantemente. Además, el continuo crecimiento de los datos, junto con una mayor profesionalización de la oferta y un consumidor digitalmente educado, ha contribuido al desarrollo y madurez de la economía digital en el país.

En la actualidad, se está logrando una integración efectiva entre el canal físico y digital, generando una complementariedad entre ambos. Se han implementado estrategias que permiten a los consumidores realizar compras tanto en tiendas físicas como en línea, con opciones de pago en local o en línea según su conveniencia. La práctica de la omnicanalidad se ha fortalecido, brindando experiencias coherentes en todos los canales.

Sin embargo, surge un nuevo desafío: cómo medir el impacto de cada canal y cómo gestionar la interacción entre el canal físico y digital en la etapa de postventa. ¿Dónde se deben reportar las devoluciones de productos? ¿Al canal físico o al canal digital?  Estas son preguntas que requieren respuestas claras y procesos bien definidos para garantizar una experiencia satisfactoria para los clientes.

Es evidente que el canal digital ha dejado de ser simplemente complementario para convertirse en un generador de ingresos de las empresas. Esto se debe en gran medida a la demanda de los consumidores, quienes en su mayoría requieren un canal digital con el que puedan interactuar y evaluar antes de realizar sus compras.

De acuerdo con los datos de la V medición del estudio de comercio electrónico en Ecuador, se observa un crecimiento significativo en la adopción de compras en línea. En el año 2022, un 84% de los encuestados afirmó haber realizado compras en línea, lo que representa un incremento con respecto a la medición anterior, que fue del 82%.

Estos datos demuestran una mayor aceptación y confianza de los consumidores ecuatorianos en el comercio electrónico como una forma conveniente y segura de realizar compras. Además, los consumidores han establecido altos estándares y expectativas para el canal digital, y lo utilizan como punto de referencia para tomar decisiones de compra. La experiencia digital se ha vuelto natural en el proceso de evaluación y confianza en una marca o empresa.

En este entorno digital, la tecnología desempeña proporciona alternativas y soluciones que respaldan el crecimiento y desarrollo de este sector. Por un lado, tenemos la opción de adaptarnos y aprovechar el potencial de las soluciones disponibles en el mercado, como las plataformas y soluciones bajo demanda en la nube, listas para usar todas sus funcionalidades y características. Además, la posibilidad de elegir customizar las soluciones según los requerimientos particulares de cada sector o empresa, lo que implica ajustar y configurar las plataformas y adaptarlas a las necesidades específicas de la empresa, su modelo de negocio y su industria

Pero también se utilizan plataformas existentes, en el caso del e-commerce bajo la modalidad “as a service” que incluyen herramientas gratuitas integradas con servicios de pago. Además, la inteligencia artificial (IA) se está posicionando como una tendencia clave en el comercio electrónico aportando a la construcción de mejores experiencias para el cliente utilizando soluciones como la realidad aumentada, la realidad virtual.

Inclusive la integración con sistemas ERP, CRM, WMS es menos complejo que hace cinco años atrás, debido a los avances tecnológicos y a las herramientas de integración más sofisticadas disponibles en el mercado. La evolución de las interfaces de programación de aplicaciones (API), la adopción de estándares comunes de intercambio de datos y los protocolos de comunicación más eficientes han contribuido a facilitar la integración de estos sistemas. Sin embargo, es necesario entender quién está encargado de cada proceso de la integración propiamente dicha y cómo hacerlo de manera sencilla.

Como mencioné la omnicanalidad va por buen camino, el buyer persona en cada canal debe tener la misma experiencia memorable porque no tiene sentido que el consumidor deba acercarse a una tienda física porque el canal digital no dispone de un sistema de pagos. Aunque es necesario también entender que el comercio electrónico ha abierto nuevos modelos de negocios para retail, como el dropshipping donde el minorista se convierte en un intermediario, no mantiene inventario propio de los productos que vende, pero se encarga de transmitir la orden de compra y los detalles de envío al proveedor o mayorista.

Las estrategias que se tomen tienen resultados y la madurez del comercio electrónico está llegando de forma ordenada.