La nueva conceptualización del marketing en las organizaciones apoya las estrategias de “customer centricity”. En las empresas modernas los departamentos de marketing, entienden que deben analizar las necesidades del mercado o de sus clientes y desarrollar productos y servicios para ese consumidor.
El profesor y director de Programas Ejecutivos del IDE Business School, José Aulestia, sostiene que la función del marketing en las organizaciones va más allá de la gestión de venta, implica un cambio de mentalidad y entender el propósito del negocio que necesariamente no está anclado a la rentabilidad. “La rentabilidad es consecuencia de hacer las cosas bien, entender a clientes y consumidores para alcanzar una buena participación en el mercado”.
Pero los cambios no solo se relacionan en la manera de ver a los consumidores, sino también en cómo se sistematiza la información sobre sus hábitos y comportamiento de consumo. Para Aulestia, el marketing se vuelve una ciencia más objetiva por el uso profundo y extensivo de datos y requiere la participación y un trabajo conjunto con otras áreas del negocio.
Los directores de la digitalización, automatización, procesos y responsables de la tecnología cumplen un rol activo, sin embargo, es preciso cambiar ideas preconcebidas sobre la “tecnicidad” o “subjetividad” de quienes están a cargo de las áreas de tecnología y de marketing.
IT tiene un rol relevante en la recopilación, estructuración y análisis de datos que luego servirá a marketing para entender lo que pasa en el mercado. Para José Aulestia, el entendimiento de las tareas y la colaboración puede aportar mucho en el desarrollo de estrategias a favor de los objetivos de la organización. “Hay casos exitosos, donde IT además de entregar herramientas y procesos se convierte en una unidad de apoyo en la gestión de la data que luego será utilizada para diseñar las estrategias de marketing”.
En esta nueva dinámica de “customer centricity” y datos también motiva cambios en la estructura de las organizaciones y en el futuro es muy posible que desaparezca las estructuras funcionales como se conocen hasta el momento al responsable digital o de marketing y aparezca para dar paso al responsable del entendimiento del mercado.
Al momento, el marketero se vuelve a los datos y busca aprender sobre base de datos, lenguaje de programación para empatarlos con machine learning, IA, Deep learning, etc., en sus estrategias. En cambio, el líder de IT migrará desde la tecnología pura del CIO a entender los datos y la buena gestión de los mismos para colaborar ágilmente con los objetivos de otras áreas y en función del negocio.
