Conversatorio: Gestión de conexiones humanas, experiencias que fidelizan clientes

En el segmento de Estrategia, Tecnología y Negocios se desarrolló el conversatorio Gestión de conexiones humanas, experiencias que fidelizan clientes con la participación de ejecutivos de áreas de atención al cliente, transformación digital, y tecnología de empresas del sector retail, telecomunicaciones, servicios y cooperativas.

En esta cita nos acompañaron Mónica Piedra, directora Comercial de Multiapoyo; Pablo Darquea, jefe de experiencia al pasajero; Carlos Boada, gerente de Transformación Digital, y Alan Padilla, director de Operaciones y Mantenimiento del Aeropuerto Internacional de Quito (Corporación Quiport);  Luis Eduardo Paz y Miño, gerente de Marketing de Cooprogreso; Gabriel Arizo, jefe de Productos de Tarjetas de Mutualista Pichincha; Gerardo Dorfflinger, subgerente de Tecnología, Operaciones y Procesos de Cooperativa Andalucía; Leonardo Arévalo, gerente de Tecnología y Transformación Digital de Corporación Proauto; Lucía Sarria, subgerente de Proyectos IT de Femsa-Corporación GPF; Mildred Valencia, gerente Planificación de Operaciones Transversales de Telefónica, Andrés Molina, asesor de Innovación y Alex Larrea, jefe del área comercial y marketing de Coop red.

También nos acompañaron Pedro Granadillo, ejecutivo de desarrollo de nuevos negocios y Damalys Gutiérrez, SAP Brand Manager de Corporación Sybven; y Juan Camilo Gómez, Experience Management Consultant de Qualtrics.

En este espacio se intercambiaron ideas sobre la generación y gestión de experiencias WOW, el potencial de las experiencias hiperpersonalizadas y el impacto de la lealtad de clientes y las claves de los programas de experiencia del cliente.

Mónica Piedra, directora comercial de Multiapoyo, destacó la importancia de comprender a los clientes en su totalidad y de prospectarlos para ofrecer servicios que se ajusten a sus necesidades. Además, subrayó cómo la tecnología contribuye al servicio postventa para identificar a estos potenciales clientes y gestionar la experiencia, fortaleciendo las relaciones y conexiones a largo plazo.

Pablo Darquea, jefe de experiencia al pasajero de Corporación Quiport, enfatizó que la creación de experiencias memorables o «WOW» comienza al satisfacer las necesidades básicas del cliente. Para lograrlo, se requiere comprender las necesidades, adaptar la estrategia y finalmente garantizar que el pasajero no solo reciba el servicio, sino que lo disfrute.

Carlos Boada, gerente de Transformación Digital de Corporación Quiport, señaló que la satisfacción de los clientes es un conjunto de procesos interconectados, al igual que la transformación centrada en las personas, donde se analiza de manera integral todo lo que sucede en la operación. Como parte de un ecosistema integral, expertos y consultores de primer nivel forman equipos con roles definidos y una visión compartida para trabajar en pro de la satisfacción del cliente. Destacó que, para abordar la experiencia del pasajero, han empleado metodologías de design thinking, experiencia del cliente y experiencia de usuario.

Para Alan Padilla, director de Operaciones y Mantenimiento del Aeropuerto Internacional del Quito (Corporación Quiport), sostuvo que es importante entender la visión que cada organización tiene y recordó que una vez establecida la operación del aeropuerto han trabajado en entender al pasajero y a través de encuestas ir desarrollando, por ejemplo, la infraestructura necesaria para crear buenas experiencias en las instalaciones. Señaló que la medición permite analizar oportunidades de mejora y revisar los procesos para hacerlos más amigables, para entregar una gran experiencia para el pasajero.

Juan Camilo Gómez, Experience Management Consultant de Qualtrics, se refirió a que las organizaciones ya han construido su NPS (Net Promoter Score) e identifican a sus clientes, sin embargo, señaló que el verdadero valor está en poder gestionar los KPI´s, haciendo el levantamiento de las causas raíz y con la data viva saber las malas experiencias de los clientes y empezar a tomar acciones inclusive en tiempo real. Sostuvo que el verdadero valor de gestionar un programa de experiencia está en la acción, entender el valor del cliente en el tiempo y en la manera de mitigar la fuga de clientes.

Al hablar sobre la experiencia del cliente en el sector financiero, Gerardo Dorfflinger, subgerente de Tecnología, Operaciones de Cooperativa Andalucía, mencionó que son distintas según el segmento de clientes. Algunos son conscientes de los niveles de servicio que esperan, mientras que otros lo desconocen. Al construir nuevas experiencias a través de canales y oficinas, es importante tener en cuenta la diversidad cultural de las personas para desde ahí definir el modelo de atención que queremos ofrecer. Señaló que para es desafiante para la banca, que ofrece servicios a una gran cantidad de clientes de diferentes segmentos, crear una experiencia diferenciadora y Wow para cada uno de ellos. Y entra en discusión la hiperpersonalización de los servicios, donde el tema técnico se vuelve más complejo.

Alex Larrea, jefe del área comercial y marketing de Coop red, resalta la importancia de conocer a los clientes en instituciones con múltiples nichos, pero enfatiza que entender al colaborador es estratégico para las organizaciones. Destaca que si los colaboradores no comprenden la misión o visión del lugar en que laboran es difícil que se alineen con las acciones que beneficien a los clientes.

Pedro Granadillo, ejecutivo de Sybven encargado del desarrollo de nuevos negocios, destacó la importancia de escuchar y comprender al usuario, a través de la utilización de los datos. Esto permite identificar patrones y diseñar nuevas experiencias adaptadas a los distintos grupos a los que se pretende llegar y con el uso de indicadores de gestión, como tasa de abandono o retención, desarrollar experiencias que garantices la fidelización del cliente.

Mildred Valencia, Gerente Planificación de Operaciones Transversales de Telefónica, opinó que la omnicanalidad es uno de los grandes desafíos en la gestión de la experiencia de clientes, porque requiere la alineación de los procesos, automatizaciones y colaboradores de la empresa.  Es clave la estandarización por parte de los ejecutivos de atención, donde juega la individualidad de las personas y además requieren un mayor nivel de expertise de los medios digitales a los que acceden los clientes. Los clientes son quienes deciden el canal a utilizar, por lo cual su nivel de experiencia se basa en dichas interacciones.

Acotó que en el ámbito tradicional existen desafíos y complejidades en la gestión de la experiencia del cliente con la omnicanalidad, esta complejidad se amplifica. Y a pesar del deseo de transformación que tienen las empresas, la gestión de la experiencia debe ajustarse al creciente nivel de complejidad en el ecosistema.

Lucía Sarria, Subgerente de Proyectos IT de Femsa Salud-Corporación GPF, resaltó la necesidad de cumplir con la promesa de valor, consolidado este aspecto, se abre la puerta a la creación de experiencias memorables que superen las expectativas del cliente. En este proceso, dijo, el aprovechamiento tecnológico es un pilar fundamental que permite la exploración y explotación eficaz de la información para obtener un conocimiento más profundo del cliente. La información interna, complementada con datos externos y potenciada con herramientas de IA generativa, habilita diversas acciones estratégicas, como modelos predictivos, ofertas sugeridas, comunicaciones oportunas y personalización. Este enfoque no solo optimiza la eficiencia operativa, sino también potencia la capacidad de anticipación a las necesidades del cliente.

Finalmente, Damalys Gutiérrez, Damalys Gutiérrez, SAP Brand Manager de Corporación Sybven, destacó la importancia de crear vínculos duraderos y positivos con los clientes, y un recurso es el uso de la escucha activa, una estrategia poderosa para fidelizar clientes. Este recurso permite entender cómo siente y piensa el cliente, valorar su opinión y accionar con el feedback o sentimientos que se recoge de ellos.

Conclusiones:

• Los stakeholders, o partes interesadas cumplen un papel en la creación de las experiencias que los clientes perciben.
• Los usuarios no necesitan entender los procesos internos, es responsabilidad de las empresas garantizar que sus productos o servicios funcionen de manera confiable y cumplan con las expectativas de los usuarios.
• La empatía y el uso de datos permite la creación de una excelente experiencia al cliente. La empatía implica comprender las necesidades, deseos y emociones de los clientes.
• Aunque se hable de experiencia y centros de innovación en el país, algunas industrias en Ecuador aún se centran en los productos en lugar de enfocarse en el cliente. Esto se debe a la falta de capacidad analítica para convertir la información disponible en datos que posibiliten la creación de nuevas experiencias.
• Los hábitos sociales que tienen las personas cambian y las experiencias deben acompañarlas.