Evolución de la estrategia en la atención al cliente
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Por Eduardo Tapia, Gerente de Atención al Cliente, Corporación El Rosado
Durante los últimos diez años, las áreas de atención al cliente han evolucionado rápidamente. En el pasado, estas áreas estaban restringidas a ofrecer servicios de atención telefónica y presencial, lo que limitaba la cantidad de personas que podían acercarse para resolver sus requerimientos. Los sistemas de conmutación telefónica (PBX) manejaban un número limitado de llamadas y, además, los dispositivos utilizados eran en su mayoría analógicos. Como resultado, los tiempos de respuesta para solicitudes de información sobre productos o la realización de negociaciones a nivel corporativo se volvían difíciles y, en ocasiones, terminaban siendo olvidadas. El control de los procesos se extraviaba, pues no se reportaban y los problemas de los clientes permanecían desconocidos hasta que ya era demasiado tarde.
Actualmente, ha mejorado enormemente el acceso y la inmediatez en el contacto. Esta transformación ha sido en gran parte impulsada por el auge de los dispositivos móviles y las redes sociales. En particular, las aplicaciones de mensajería han generado una revolución en la forma en que nos comunicamos con los clientes, simplificando la interacción y, al mismo tiempo, generando nuevas expectativas en cuanto a los tiempos de respuesta.
Los clientes han percibido la facilidad de comunicación para transmitir sus inquietudes o realizar consultas, ampliando el espectro de solicitudes e incidencias que se presentan en los departamentos de atención al cliente. Los clientes requieren que, al igual que su comunicación fue instantánea, la respuesta también lo sea. Especialmente en la primera interacción, esperan recibir una confirmación de que su consulta está siendo atendida.
También, la omnicanalidad ha dado lugar a un aumento no solo en la cantidad de canales disponibles, sino también del volumen de solicitudes. Para mantener un equilibrio y evitar el uso de recursos costosos, la tecnología permite la gestión de grupos más accesibles de personas mediante sistemas de administración de tickets, la utilización de centros de atención telefónica y la incorporación de tendencias de Inteligencia Artificial para abordar las consultas más simples y mecánicas.
Un aspecto que ha generado una gran diferenciación en la atención al cliente, son las nuevas modalidades de comercio. Por ejemplo, mientras que la atención en el proceso de compra en el comercio tradicional puede considerarse reactiva, en el comercio electrónico, se da un acompañamiento en línea sobre el proceso de compra de manera que la experiencia sea más ágil y eficiente.
Adicionalmente, en el pasado, los mecanismos de comunicación entre diferentes departamentos solían carecer de eficiencia. Sin embargo, en la actualidad, contamos con un registro histórico completo del proceso de atención y seguimiento, el cual está disponible para llevar a cabo análisis comparativos o para acceder a un historial que facilite la resolución de situaciones similares. Esta capacidad simplifica considerablemente la respuesta y la toma de decisiones.
La integración de tecnología en la estrategia de atención al cliente ha demostrado que se pueden acelerar los procesos y brindar un nivel satisfactorio al abordar de manera ágil sus consultas y preocupaciones. Por un lado, la tecnología libera al personal de tareas mecánicas que demandan menos procesamiento y empatía, permitiendo que el tiempo de los operarios humanos se enfoque en atender cuestiones que requieren mayor empatía o experiencia. Esta dinámica transforma la estrategia en dos ejes: las cuestiones más simples son resueltas por completo mediante herramientas tecnológicas, mientras que aquellas que exigen un toque humano, empático, son manejadas por personal especializado.
El departamento de IT representa una valiosa fuente de retroalimentación para el diseño de productos y procesos que se alineen con las expectativas de atención al cliente, y dispone de herramientas que ayudan a la creación de estrategias para corregir incidencias según el cruce de información.
El uso de herramientas como el CRM es altamente beneficioso, sin embargo, su efectividad se maximiza cuando está estrechamente integrado con otros sistemas de la empresa. Por ejemplo, la retroalimentación de sistemas de administración de tickets de servicio, sistemas de cajas y almacenes, fidelización y Business Intelligence (BI) puede canalizarse hacia el CRM. Esta integración facilita realizar tareas en conjunto de manera sincronizada. De modo que, el departamento de atención al cliente puede compartir información relevante con los departamentos de negocios u operaciones, dando una mayor visibilidad y capacidad para detectar incidencias y oportunidades de mejora de manera más rápida y efectiva.
Los clientes buscan respuestas ágiles y una sensación de atención personalizada, lo que convierte la adaptabilidad y la personalización del servicio en prioridades. Para conocer si estamos llegando de manera efectiva, la medición debe realizarse durante todo el ciclo de interacción con el cliente. Alcanzar esa experiencia «Wow» depende de la ejecución exitosa de la estrategia de valor y potenciar ese diferenciador.
El departamento de atención al cliente debe cerrar el círculo de interacción con el cliente, asegurándose de que este comprenda y reciba correctamente la propuesta de valor desarrollada por la empresa, y esté satisfecho con la misma. La función de este departamento consiste en recopilar información, analizar la recepción de la propuesta de valor, evaluar los niveles de satisfacción y proporcionar retroalimentación a otras áreas con el fin de diseñar nuevas propuestas y mejorar los procesos de resolución de problemas y la retención de clientes.
