Por: Jhon Matta, gerente de Tecnología Digital para el Mercado Andino de Natura.
La expansión hacia nuevos formatos comerciales obliga a replantear cómo se conectan inventarios, experiencia de cliente, abastecimiento y tecnología dentro de una misma estrategia.
Ejes de análisis
- Tecnología como articulador del negocio
- Objetivos compartidos y trabajo integrado
Expandir canales comerciales no siempre se traduce en una estructura mejor articulada. En retail, sumar ecommerce, ampliar presencia física o incorporar experiencias digitales puede generar superposición entre modelos de negocio, mayor complejidad interna y experiencias inconsistentes para el consumidor cuando la integración no acompaña el crecimiento.
En organizaciones con modelos consolidados, el desafío es todavía mayor. La incorporación de nuevos formatos debe convivir con estructuras históricas. Natura enfrentó esa transición al pasar de un modelo centrado en venta directa hacia una lógica omnicanal integrada, donde ecommerce y tiendas físicas complementan el ecosistema comercial sin competir con el canal principal. La compañía mantiene una red de más de 370 mil consultoras de belleza en Ecuador, Colombia y Perú, una base comercial que continúa ocupando un lugar central dentro de su estrategia.
La demanda del consumidor actual presiona hacia experiencias más inmediatas, flexibles y con mayores opciones de interacción. Responder a ese comportamiento requiere habilitar nuevos puntos de contacto, también conectar inventarios, promociones, experiencia de marca y decisiones comerciales bajo una misma lógica, manteniendo equilibrio entre la experiencia del cliente y la dinámica de la fuerza comercial que sostiene el negocio.
Los desafíos aparecen rápidamente cuando varios formatos comparten una misma infraestructura. La visibilidad del inventario en tiempo real se vuelve indispensable cuando ecommerce, tiendas físicas y otros canales dependen de la misma capacidad de abastecimiento. A eso se suma la necesidad de mantener coherencia entre precios, promociones y esquemas de comisión, especialmente cuando conviven dinámicas comerciales distintas bajo una misma marca.
La presión logística también aumenta. Atender abastecimiento masivo hacia tiendas y, al mismo tiempo, responder a entregas unitarias de última milla desde un mismo centro de distribución obliga a sincronizar procesos con mucha mayor precisión.
Modelos como este también demandan cambios internos. La convivencia entre formatos requiere estructuras capaces de compartir datos de consumidor, inventario y analítica, manteniendo especialización comercial sin perder consistencia operativa ni coherencia de marca. Natura reorganizó ese esquema alrededor de células ágiles especializadas en venta directa, ecommerce y retail, conectadas por una estrategia común.
Tecnología como articulador del negocio
La integración entre formatos exige una arquitectura tecnológica preparada para conectar operaciones con necesidades diferentes con una visión del negocio. Arquitecturas basadas en APIs, plataformas cloud, puntos de venta físicos y aplicaciones móviles permiten que cada unidad mantenga autonomía sin perder visibilidad sobre el comportamiento comercial.
La capacidad de compartir información en tiempo real, y de que un formato reconozca lo que ocurre en otro, reduce silos y evita que cada frente evolucione de manera aislada.
Las capacidades analíticas elevan el nivel de decisión. Modelos predictivos e integración de datos permiten anticipar demanda, ajustar abastecimiento y responder con mayor precisión a las necesidades de cada canal. La captura inteligente de datos de clientes finales también amplía la capacidad de construir relaciones más consistentes y de largo plazo con la marca. La información permite decisiones mejor anticipadas y relaciones más consistentes con clientes y consultoras.
Parte del aprendizaje en este tipo de modelos está en lograr que la expansión comercial acompañe al negocio principal y, al mismo tiempo, diversifique las ocasiones de compra manteniendo la misma experiencia.
Objetivos compartidos y trabajo integrado
Cuando la velocidad comercial aumenta, el modelo donde TI actúa como proveedor interno deja de funcionar. Tecnología necesita involucrarse desde la definición de prioridades y no únicamente en la ejecución.
Figuras como los Business Relationship Managers (BRM) ayudan a conectar capacidades tecnológicas con prioridades del negocio, integrando desarrolladores, arquitectos, diseñadores de experiencia y líderes comerciales bajo objetivos compartidos. La evaluación del área tecnológica también cambia cuando su desempeño comienza a vincularse con resultados comerciales y no únicamente con indicadores técnicos.
La madurez del retail se expresa en la capacidad de articular modelos comerciales, convertir información en decisiones y responder con coherencia a consumidores que se mueven entre múltiples formatos.
Un retail más inteligente toma forma cuando la operación incorpora herramientas para anticipar demanda, ajustar abastecimiento con precisión y aprovechar los datos del cliente para construir relaciones activas y sostenidas con la marca. La inteligencia no está únicamente en los canales, sino en la capacidad de convertir información en decisiones que mejoren la experiencia comercial.
