Por: Andrés Zuluaga Vélez, vicepresidente de Ventas, VTEX.
El consumidor actual espera recibir la misma experiencia, beneficios y atención sin importar el canal por el que interactúan. Prácticas como el showrooming, ver el producto en tienda y comprarlo en línea, y el webrooming, investigar en línea y comprar en tienda reflejan cómo los consumidores combinan lo físico y lo digital en su proceso de decisión. Además, el consumidor valora la personalización y la cercanía, incluso en entornos digitales. Experiencias como el live shopping, los personal shoppers digitales o los quioscos interactivos en tienda física permiten humanizar la relación con el cliente y generar vínculos más fuertes.
Una experiencia consistente parte de la integración de tecnologías y procesos que conecten todos los puntos de contacto con el cliente. Aunque para asegurar una transición fluida entre lo físico y lo digital, es necesario ir más allá del concepto tradicional de omnicanalidad, se debe avanzar hacia un modelo de comercio unificado.
En el diseño del recorrido omnicanal o journey onmicanal es importante la alineación estratégica y cultural, una integración tecnológica y una conexión entre la experiencia prometida y la capacidad de cumplirla. Para ello es importante involucrar desde el inicio a todas las áreas de la organización. Cuando marketing, tecnología y negocio no participan en la definición de la estrategia digital desde su concepción, se generan brechas entre lo que se quiere lograr y lo que realmente se puede ejecutar. Es común que se piense que la tecnología por sí sola resolverá el reto, cuando en realidad se trata de un proyecto de negocio que requiere visión conjunta y colaboración transversal.
Otro criterio a tener en cuenta es no trabajar en una cultura digital que abarque a todos los niveles de la organización. No basta con que TI esté alineado y que los procesos estén definidos: si el personal que interactúa con el cliente, desde recepción hasta logística, no está integrado a esa cultura. Casos como el de un cliente que compra online y no puede hacer una devolución en tienda física porque “eso no lo manejamos aquí”, demuestran cómo una estrategia falla por no haber sido adoptada integralmente.
La promesa omnicanal implica que el inventario de tiendas físicas, centros de distribución y canales digitales esté conectado y actualizado en tiempo real. Esto requiere que plataformas digitales, OMS (Order Management Systems), sistemas logísticos (WMS) y aliados de última milla estén orquestados bajo una misma lógica de atención, visibilidad y trazabilidad.
Sin esa integración, es imposible cumplir con la promesa logística, se pierde la posibilidad de gestionar la logística inversa y de mantener una trazabilidad interna que incide directamente en la experiencia del cliente.
La omnicanalidad actúa como un articulador de la transformación del retail impulsado por tecnologías emergentes. Frente a soluciones como la realidad aumentada o virtual, la omnicanalidad permite que estas experiencias se desarrollen y desplieguen. Por ejemplo, una estrategia de RA puede integrarse en una aplicación móvil del retail que, a su vez, se conecta con el ecosistema digital y físico de la marca. Esto permite que un cliente escanee un código QR en la tienda y acceda a una experiencia inmersiva, o visualice productos en su entorno desde su casa antes de realizar una compra online.
Lo mismo ocurre con tecnologías como la inteligencia artificial generativa, que necesita información centralizada del cliente para personalizar contenidos, recomendaciones o experiencias en cada canal. Aquí, la omnicanalidad asegura que la IA pueda operar con datos unificados y actualizados, generando interacciones contextualizadas.
Incluso herramientas como blockchain y soluciones de trazabilidad pueden integrarse en este modelo, brindando al cliente visibilidad sobre el origen de los productos o su estado en la cadena logística, sin importar desde dónde interactúe.
En la transformación del retail, los datos en tiempo real permiten alinear los mundos físico y digital. Conocer el comportamiento del cliente en la tienda, sus recorridos, productos consultados, frecuencia de visita, enriquece los perfiles digitales y abre nuevas oportunidades de personalización. A su vez, los datos generados en ecommerce pueden ser utilizados para mejorar la atención presencial, ya sea para recomendar productos, gestionar recogidas en tienda o planificar campañas locales.
El retorno de inversión en una estrategia omnicanal
El retorno de inversión (ROI) en un modelo omnicanal puede medirse desde varias perspectivas, pero dos dimensiones a tener en cuenta son el impacto en la experiencia del cliente y los resultados de negocio. Aunque la omnicanalidad mejora indicadores como la atención de reclamos, devoluciones o consultas, el verdadero salto está en cómo esta estrategia impulsa el crecimiento y la rentabilidad del negocio.
Al inicio de la adopción digital, muchas compañías tenían como objetivo básico convertir al canal de e-commerce en la tienda que más vende, superando incluso a las tiendas físicas tradicionales. Este fue un primer paso para medir resultados, enfocándose en la participación del canal digital dentro del total de ventas. Con el tiempo, la evaluación del ROI en muchas organizaciones se comparan márgenes financieros entre canales.
Pero la omnicanalidad no solo se mide por los resultados del canal digital. También se evalúa cómo este genera tráfico y ventas para las tiendas físicas, o cómo optimiza operaciones. Un ejemplo ilustrativo es el de una empresa del sector moda en Colombia que transformó completamente su modelo logístico. En lugar de operar con centros de distribución tradicionales, convirtió sus tiendas físicas en puntos de despacho. Hoy, esta empresa envía el 95% de sus pedidos desde sus tiendas, aprovechando la geolocalización de los clientes.
Capacidades tecnológicas para una experiencia omnicanal y unificada
Para ofrecer una experiencia verdaderamente omnicanal y unificada, una organización necesita contar con capacidades tecnológicas que aseguren, desde el inicio, la interconexión de todos sus sistemas internos. Esta base técnica es la que permite construir múltiples canales de atención y ventas de forma coherente. Al contar con una plataforma que integre los distintos sistemas como VTEX, los equipos de tecnología, estrategia y marketing digital pueden enfocarse en enriquecer la experiencia del cliente y conectar herramientas complementarias, como soluciones de inteligencia artificial —por ejemplo, IA Mode de Google—, asistentes conversacionales, chatbots u otras funcionalidades especializadas.
Lo ideal es que esta tecnología cumpla con dos características, que sea headless commerce, una arquitectura que separe el front-end del back-end y facilite el desarrollo de experiencias más allá del sitio web tradicional; y que sea composable, es decir, que permita usar sus componentes de forma modular. De manera que las empresas tengan la posibilidad de construir soluciones personalizadas según sus objetivos de negocio.
La propuesta de Google con IA Mode
La nueva propuesta de Google, que permite probarse ropa digitalmente usando inteligencia artificial avanzada, marca un hito tecnológico y resuelve un deseo que el retail lleva más de una década intentando acercar la experiencia del vestidor físico al mundo digital. Lo que hoy propone Google simula la experiencia, pero no sustituye a lo físico, pero sí transforma el panorama. Lo que plantea Google no debe verse como una amenaza para las tiendas tradicionales, sino como una oportunidad para complementar la estrategia omnicanal. El retail puede aprovechar esta funcionalidad incorporándola en sus propias plataformas, usándola como parte de marketplaces, o incluso desarrollando sus propias soluciones de inteligencia artificial personalizadas o mediante proveedores externos. La tecnología de Google acelerar el camino para construir una propuesta de valor integrada que fortalezca a el mundo físico y digital, pero el verdadero diferencial estará en cómo cada marca decide adoptarla y adaptarla a su estrategia.
