Agile Marketing: ¿siguiente paso natural y obligado de evolución del marketing?

Daniel Arbelaez, EY Design Studio – CoLider EY Latinoamérica Norte

Los líderes de marketing de las organizaciones tenemos hoy en día un conjunto de retos muy variado, con una tasa de cambio de nuestras responsabilidades sin precedentes:  Cambios en las preferencias y hábitos del consumidor, evolución de nuestras herramientas clave, requerimientos regulatorios y disponibilidad amplia de datos para encontrar nuevos clientes. Adicionalmente nos hemos convertido en los principales aceleradores y consumidores de tecnología dentro de nuestras organizaciones, teniendo que aprender y familiarizarnos con muchos temas adicionales.

Esto sin mencionar nuestros desafíos del día a día como la creación de nuevos productos y servicios o el arquitectar experiencias integradas para nuestros clientes en todo su “Journey” de compra. Entonces surge la pregunta:

¿Cómo podemos realmente responder con una tasa de cambio suficientemente acelerada y adaptarnos a las necesidades cambiantes de nuestro negocio?

Para no entrar en temas más complejos, como el análisis de nuestro retorno sobre marketing (MROI) o la correcta utilización y aprovechamiento de los datos como activos, quizás uno de los temas más interesantes sea el de modificar nuestra manera de trabajar para incluir los principios de agilismo en la planeación, la evolución y la operación del marketing en nuestras empresas.  Es interesante que esta tendencia de cambio surgió desde la línea filosófica del agilismo, y no desde el marketing, que por naturaleza es altamente adaptativo. Quizás tenga que ver con cómo venimos trabajando, y el que nos emocionamos a veces demasiado con los conceptos y mecánicas de nuestras campañas y luego con los resultados, celebrando a veces los éxitos a través de los no pocos, pero si muy valiosos premios que existen.

Más interesante aún es el impacto que el marketing ágil tiene en nuestras organizaciones, pues nos permite no solo adaptarnos en tiempo real al desempeño de nuestras campañas, sino el acelerar drásticamente la entrega de valor en las iniciativas que evolucionan nuestras capacidades -incluyendo la tecnología de Martech-.

Esto representa un cambio en nuestra manera de trabajar, y nos trae retos, cómo es el desarrollar las capacidades ágiles, -primariamente a través de las personas- el conocimiento, e incluso las herramientas, pero sobre todo el cambio filosófico, donde nos invita a olvidarnos de las grandes salidas al aire y las grandes campañas, y nos lleva a pensar en ciclos mucho más cortos, de evolución de conceptos, medición de resultados y adaptación campañas, incluso de las piezas clave.

Es por esto por lo que vemos una tendencia marcada de cambios filosóficos profundos en los líderes de marketing o cambios de líderes de marketing.  Requerimos modificar nuestra manera de pensar y nuestro ciclo natural de trabajo, introduciendo habilidades de adaptación más agresivas y así enfrentar mejor el siempre cambiante entorno de datos, necesidades, comportamientos y demandas de experiencias sobresalientes de nuestros consumidores.