La tecnología está ampliando las posibilidades de las marcas para producir contenidos, personalizar mensajes, optimizar inversiones y responder con mayor velocidad. Sin embargo, disponer de mayores capacidades tecnológicas no garantiza por sí solo una conexión relevante con las personas ni resultados para el negocio.
A partir de los aprendizajes recogidos en el Cannes Lions 2026 Recap Report de Publicis Commerce, César Bettencourt, CEO de Publicis Groupe Ecuador, plantea una mirada sobre los cambios que están marcando la relación entre creatividad, tecnología y Commerce, y su aplicación en el mercado ecuatoriano. El reporte aborda temas como inteligencia artificial, retail media, confianza y economía de creadores, con la creatividad como elemento articulador entre estas capacidades y las necesidades de las personas.
Para las empresas ecuatorianas, estos aprendizajes pueden concentrarse en cinco aspectos que están modificando la manera en que las marcas construyen relaciones con sus consumidores y conectan sus estrategias de comunicación con los objetivos comerciales.
La creatividad debe construir marca y mover el negocio
En Commerce, la creatividad no puede limitarse a una pieza promocional ni medirse únicamente por su capacidad de generar atención. Debe construir preferencia, provocar participación y acercar a las personas a una decisión.
Commerce tampoco corresponde solamente al comercio electrónico o al momento final de la compra. Es una práctica que conecta creatividad, medios, datos, tecnología y experiencia a lo largo del recorrido de las personas. Por ello, la construcción de marca y la conversión no deberían gestionarse como objetivos separados.
Los datos permiten comprender el contexto y medir resultados, pero una lógica concentrada únicamente en el corto plazo puede convertir la comunicación en una sucesión de mensajes transaccionales con poca diferenciación.
La inteligencia artificial pasa de la novedad a la ejecución
La conversación sobre inteligencia artificial empieza a concentrarse en las funciones donde puede aportar mayor valor. Sus aplicaciones incluyen la producción de versiones creativas, la personalización, la optimización de retail media y la automatización de contenidos para catálogos y páginas de producto.
La incorporación de estas capacidades no elimina el componente humano. La estrategia, el concepto creativo, la comprensión emocional y el criterio de marca continúan requiriendo liderazgo humano.
Cuando diferentes organizaciones tienen acceso a herramientas similares, una ejecución más eficiente también puede producir marcas menos diferenciadas. Para las empresas ecuatorianas, la tarea está en determinar qué procesos puede acelerar la tecnología y cuáles requieren juicio, sensibilidad cultural y dirección humana.
La confianza se convierte en una variable de negocio
En un ecosistema saturado de mensajes, la confianza se construye mediante relevancia, evidencia y coherencia. Las marcas necesitan demostrar sus beneficios y permitir que las personas puedan experimentarlos.
Las pruebas de producto, las reseñas, las comparaciones y la participación pueden convertirse en elementos de la idea creativa. La confianza influye tanto en la reputación como en la consideración, la validación y la compra.
En el mercado ecuatoriano, las recomendaciones, las experiencias compartidas y la credibilidad de las fuentes pueden tener un peso determinante en distintas categorías.
Los creadores conectan comunidad, contenido y transacción
Los creadores amplían su papel más allá de funcionar como canales de alcance. También pueden actuar como productores de contenido, articuladores de comunidades y facilitadores de transacciones mediante afiliación, social commerce, transmisiones en vivo y experiencias vinculadas al retail.
Su aporte está en la capacidad de construir significado y credibilidad en contextos específicos. Por ello, la colaboración no debería limitarse a contratar visibilidad o replicar mensajes corporativos, sino partir de una identidad de marca clara que el creador pueda trasladar de manera natural a su comunidad.
Cada interacción puede convertirse en una experiencia de Commerce
El descubrimiento, la construcción de marca, la validación, la interacción y la compra pueden ocurrir dentro de un mismo entorno. Un marketplace, una red social, una tienda física, una reseña o el contenido de un creador pueden funcionar simultáneamente como espacios de comunicación, experiencia y transacción.
Las oportunidades también pueden encontrarse en comportamientos cotidianos: leer una reseña, recorrer una tienda, abrir un empaque, consultar un menú o desplazarse por una red social.
La creatividad puede transformar esos momentos en espacios de participación y comercio, y dar nuevas funciones a activos conocidos como productos, empaques, códigos visuales y promociones.
El planteamiento no supone elegir entre creatividad y tecnología, ni entre construcción de marca y conversión. La propuesta está en integrar inteligencia humana para generar significado, tecnología para ampliar su alcance y capacidades de Commerce para transformar ese valor en experiencias y resultados.
Para Ecuador, esta visión implica acercar branding y performance, conectar los medios con objetivos comerciales, utilizar la inteligencia artificial con funciones definidas y desarrollar experiencias relevantes para las personas y sostenibles para el negocio. La creatividad se mantiene como el elemento que articula datos, tecnología, medios y marketplaces para construir marcas reconocibles, relevantes y con capacidad de crecimiento.
