Estrategias de comercio electrónico para impulsar la competitividad y rentabilidad de las empresas

Por: Philippe Fossaert, gerente general de Mercado Libre en Ecuador.  

Cuando una empresa que tradicionalmente ha funcionado de manera física decide incursionar en el comercio electrónico, enfrenta una serie de desafíos, por ejemplo, una inversión inicial para la creación de un sitio web robusto, digitalización de catálogos de productos, desarrollo de contenido, pauta digital, integración de pasarelas de pago y soluciones de logística 

En esta decisión de lanzarse a la aventura del comercio electrónico, a menudo se subestima lo que realmente implica. 

 Muchos podrían pensar que, una vez establecido el sitio, los clientes y las ventas simplemente comenzarán a fluir todo y los procesos serán similares a un entorno físico, pero la realidad tiende a ser distinta. Para traer visitas a su web se necesita una estrategia robusta de marketing digital y un presupuesto importante para posicionar la marca y generar un tráfico suficiente. Una vez, arranca el e-commerce requiere de un equipo dedicado a manejar las interacciones con los clientes a través de los distintos canales porque no es viable que una persona gestione tanto la tienda física como el e-commerce debido a la dedicación que cada canal requiere. 

Principales desafíos  

La asignación de recursos para proyectos de comercio electrónico difiere de un negocio tradicional o físico, ya que requiere hacer una inversión pensando en el mediano y largo plazo, aun cuando esto implique invertir un porcentaje significativo de las ventas y subsidiar este canal por un periodo de tiempo significativo. A veces posicionar si negocio en un canal digital toma años. Por ejemplo, Amazon demoró más de 20 años para ser rentable. Hay que tener constancia y convicción en el tiempo para poder cosechar el fruto de estas inversiones. 

Además, de la inversión, el desafío para las empresas está en convencer a todos los stakeholders internos, especialmente si han estado operando bajo un modelo tradicional durante décadas, de que vale la pena esta inversión y que si no se hace a tiempo, después será peor. 

También, la inversión debe hacerse bien desde el principio para facilitar la operación, integrando los sistemas de gestión de inventario, precios, facturación entre otros para evitar que este canal se opere manualmente y se afecte por eso el servicio que se presta al comprador. 

Hoy un comprador está esperando una experiencia de calidad consistente en todos los canales por los cuales interactúa con la empresa, a esto se le llama Omnicanalidad, y las empresas que no logran esos estándares desde el principio afectan su relación con los clientes.  

El impacto de la tecnología 

La adición de un canal digital puede complicar las operaciones existentes si estas son predominantemente manuales o si los sistemas actuales, como un CRM, no son suficientemente robustos. Un sistema débil se verá rápidamente sobrepasado a medida que aumente el volumen de operaciones a través de los nuevos canales digitales. 

Para muchas empresas, el comercio digital ha pasado de ser un canal marginal a convertirse en su principal fuente de ingresos. En algunos casos, más del 50% de las ventas provienen del canal digital, subrayando la necesidad de un enfoque y recursos dedicados para una buena gestión. 

La excelencia operativa se correlaciona con el nivel de inversiones en tecnología para mejorar los procesos lo que se traduce en una mejor experiencia para el comprador.  

Al implementar estas tecnologías desde el principio no solo se facilita la escalabilidad, sino que también evita costos excesivos o problemas operativos a largo plazo. 

Complementando canales 

La integración de plataformas de marketplace es una medida complementaria y, en algunos casos, el paso inicial antes de desarrollar su propio canal digital. Idealmente, un negocio debería aprovechar todos estos canales simultáneamente para maximizar su alcance y sus ventas. El uso de un marketplace como Mercado Libre puede ser particularmente ventajoso debido a que pueden vender digitalmente sin las complejidades y sin las fricciones descritas anteriormente  

Al unirse a un marketplace, las empresas pueden evitar muchas de las barreras iniciales comunes en el comercio electrónico. Por ejemplo, los marketplace ya tienen tráfico establecido, medios de pago seguros, y una infraestructura logística integrada. Esto permite a las empresas concentrarse en lo esencial: publicar y vender sus productos. 

Además, puede ser ideal para las Pymes que a menudo enfrentan limitaciones de presupuesto y recursos, y ayudarles a alcanzar visibilidad y acceso a una base de clientes, inclusive, empezar a vender en cuestión de minutos al subir sus productos. 

El comercio electrónico está avanzando rápidamente en tres áreas principales: eficiencia logística, atención al cliente e innovación con IA. Hasta hace pocos años, se consideraba óptimo entregar un producto en 48 horas; sin embargo, ahora las entregas se realizan el mismo día e, incluso, en pocas horas. La inmediatez se ha impuesto como una tendencia, convirtiendo el aumento en la velocidad de entrega en un factor competitivo. 

Más allá de competir únicamente en precio, la calidad del servicio al cliente se ha convertido en un diferenciador importante. Los clientes valoran la precisión en las entregas y una resolución eficaz de cualquier incidencia, como devoluciones o cambios de productos. 

Finalmente, la inteligencia artificial también está marcando una fuerte presencia en el comercio electrónico, especialmente en sistemas de recomendación que ofrecen sugerencias basadas en los patrones de comportamiento y compra del cliente, mejorando significativamente la experiencia de usuario. Además, la IA se está utilizando en logística para optimizar rutas y mejorar la eficiencia, reduciendo así los tiempos de entrega y los costos asociados. 

Crecimiento del e-commerce  

Se espera que el comercio electrónico continúe evolucionando y expandiéndose en el futuro, y las empresas deben estar preparadas para adaptarse y capitalizar estas oportunidades.  Actualmente, en países como Ecuador, la penetración del comercio electrónico dentro del retail es de aproximadamente el 5-6%. En contraste, en Estados Unidos hace ya años que están con una penetración de doble dígito y en países líderes en tecnología como Corea del Sur y ciertas partes de China, las cifras superan un 30% 

Estas estadísticas demuestran que el comercio electrónico está en una fase de crecimiento acelerado y que esta tendencia continuará en el futuro. Las nuevas generaciones, que están ingresando al mercado de consumidores representan un porcentaje creciente de las compras, valoran el mundo digital y las conveniencias que ofrece. 

En estas circunstancias, las empresas deben anticiparse y no dejarlo para última hora, así en este momento no se vea la necesidad porque 

 las tiendas físicas funcionan bien. La historia nos enseña que las empresas que no se adaptan a las nuevas tendencias sufren después para recuperar el terreno perdido.