La forma en que las empresas gestionan su reputación se encuentra en plena transformación. En un mundo hiperconectado, donde la información fluye en segundos y la voz de los consumidores y grupos de interés se amplifica sin control, la comunicación dejó de ser un ejercicio de mensajes cuidadosamente emitidos para convertirse en un diálogo abierto, transparente y constante. “En este escenario, las compañías deben ser más ágiles, accesibles y cercanas, porque la reputación ya no se sostiene únicamente con declaraciones oficiales, sino con la capacidad de escuchar y responder en tiempo real”, explica Augusto Santos, Digital Communications Manager y Stakeholder Engagement Manager en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Ecuador refleja esta tendencia. El informe Approaching the Future 2025 indica que la comunicación corporativa es el ámbito con mayor crecimiento en inversión, con un aumento de 19,6 puntos porcentuales frente al año anterior, y que un 60,3% de las empresas considera la reputación y el riesgo reputacional como prioridades. Para Santos, esto muestra un cambio de enfoque: “La diferencia entre la gestión tradicional y la actual radica en la proactividad. Esperar a que estalle una crisis no es opción; anticipar riesgos fortalece la credibilidad y convierte a la reputación en un activo estratégico”.
En este nuevo entorno, la inteligencia artificial se abre paso como aliada en la gestión reputacional. Al analizar millones de datos en tiempo real, las herramientas basadas en IA permiten identificar patrones, medir el tono de las conversaciones y prever posibles crisis. Santos recuerda que en el último Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles presentaron soluciones como Signal AI, capaces de medir la polaridad reputacional en línea. “Lo interesante de estas herramientas no es solo la capacidad de monitoreo, sino la posibilidad de tomar decisiones más informadas y ajustar estrategias antes de que los problemas escalen”, señala. En Ecuador, este tipo de tecnología comienza a ser adoptada por grandes empresas que buscan reforzar su relación con los stakeholders.
La experiencia digital del cliente es otro factor decisivo. Cada interacción, desde un proceso de compra en línea hasta la atención en redes sociales, impacta directamente en la percepción de la marca. “Es el único espacio que la empresa controla completamente y, al mismo tiempo, el más vulnerable. Una mala experiencia digital puede volverse viral en minutos; una buena, en cambio, genera confianza y lealtad”, subraya Santos. De hecho, el mismo informe revela que el 56,4% de las compañías en Ecuador reconoce la comunicación digital como pieza clave en la experiencia del cliente.
La gestión reputacional no solo se mide en la prevención de crisis, sino también en la forma de afrontarlas. Santos cita el caso de Burger King en Ecuador, cuando un community manager transmitió por error desde la cuenta oficial. “La compañía pudo haber optado por ocultar lo sucedido o sancionar, pero eligió otro camino: respaldó públicamente al empleado y explicó con humor la situación. Ese gesto convirtió un error en una oportunidad para conectar con la audiencia y reforzar la autenticidad de la marca”, comenta.
La inteligencia artificial, además de su capacidad de análisis, aporta a la construcción de confianza. “Cuando las empresas utilizan estas herramientas para comprender mejor las expectativas de sus públicos y responden de forma coherente, refuerzan su legitimidad. Pero esto requiere responsabilidad: transparencia en el uso de datos, alineación con los valores de la organización y capacitación interna para que toda la empresa entienda cómo usarlas con criterio”, sostiene Santos.
Mirando hacia el futuro, Santos considera que los próximos cinco años estarán marcados por la capacidad de medir intangibles con mayor precisión. Lo que hasta ahora se entendía de forma cualitativa pasará a ser cuantificable gracias a la digitalización y la inteligencia artificial. “Lo que no se mide, no se gestiona. La IA permitirá a las organizaciones conocer en tiempo real cómo son percibidas, anticipar expectativas y alinear sus decisiones con lo que esperan los grupos de interés. Las empresas que integren estas tecnologías de forma ética y estratégica estarán mejor preparadas para construir confianza y diferenciarse en un entorno competitivo”.
