SMO trabaja en la integración entre canales físicos y digitales para comprender el comportamiento de los visitantes, optimizar la operación de los centros comerciales y conectar distintos puntos de interacción a través de datos, analítica y plataformas tecnológicas.
Puntos de interés
- Integrar la experiencia física y digital
- Datos para comprender comportamiento y operación
- Resultados y próximos pasos en la estrategia tecnológica
Shopping Managements Operadora, SMO, es una compañía fundada en 2011, dedicada a la administración y operación de centros comerciales como CCI, Condado Shopping, Scala Shopping y Plaza Pomasqui.
La organización trabaja en la integración entre canales físicos y digitales para comprender mejor el comportamiento de los visitantes, optimizar la operación de los centros comerciales y conectar distintos puntos de interacción a través de datos, analítica y plataformas tecnológicas, con el propósito de construir experiencias más integradas dentro de estos espacios comerciales.
El área de TI participa de manera estratégica en iniciativas orientadas a mejorar la experiencia tanto de visitantes como de locatarios. Su participación abarca desde el diseño hasta la implementación de herramientas como aplicaciones móviles, programas de fidelización, cartelera digital y plataformas orientadas al análisis de flujo de personas y gestión de parqueaderos.
Paulina Porras, gerente de TI, señala que a través de un modelo de gobierno de TI, la organización trabaja con estándares, controles y métricas orientadas a mantener calidad de servicio y una administración eficiente de la información, fortaleciendo de manera continua la relación con visitantes y arrendatarios dentro de los espacios comerciales.
En cuanto a la experiencia del visitante, explica que esta no depende únicamente del recorrido físico dentro del centro comercial. La interacción también involucra distintos puntos de contacto digitales que acompañan la visita antes, durante y después de la permanencia en estos espacios comerciales.
Aplicaciones web, conexión WiFi, parqueaderos inteligentes, directorios digitales y campañas personalizadas forman parte de un entorno donde tecnología, operación y analítica trabajan de manera integrada para conectar la experiencia física con la digital.
Desde el área de TI, la organización trabaja bajo un modelo de gobierno orientado a mantener integrados los distintos servicios y plataformas que forman parte de la operación diaria. Para la ejecutiva, el objetivo se concentra en habilitar herramientas tecnológicas que permitan generar información útil para comprender el comportamiento de los visitantes, su interacción con los servicios y las decisiones que pueden contribuir a mejorar su experiencia.
Explica que el trabajo entre TI y áreas como marketing, operaciones y atención al cliente se desarrolla de manera colaborativa. El área tecnológica participa junto a los distintos equipos en el diseño de campañas, eventos y experiencias dentro de los centros comerciales.
Integrar la experiencia física y digital
Una de las acciones más importantes para la organización ha sido integrar la experiencia presencial del visitante con los distintos canales digitales disponibles dentro del centro comercial.
Actualmente, los visitantes interactúan a través de aplicaciones web, mapas digitales, redes sociales y directorios interactivos, mientras que dentro de los espacios físicos utilizan servicios como WiFi inteligente, parqueaderos automatizados y promociones personalizadas. Toda esta interacción se soporta sobre plataformas integradas que permiten compartir información en tiempo real y mantener continuidad entre los distintos puntos de contacto.
Paulina Porras explica que esta integración también ha fortalecido la relación con los locatarios, quienes cuentan con información más precisa sobre comportamiento de visitantes, hábitos de consumo y dinámicas de circulación dentro del centro comercial.
“La información centralizada nos permite entender patrones, identificar necesidades y tomar decisiones mucho más rápidas sobre la operación y la experiencia”, comenta la ejecutiva.
Datos para comprender comportamiento y operación
Para Paulina Porras, la gestión de datos forma parte de los pilares dentro de la estrategia tecnológica de la organización. La información se recopila desde distintas fuentes, entre ellas redes WiFi, sensores de flujo de personas, aplicaciones móviles y sistemas transaccionales.
Toda esa información se concentra en plataformas centralizadas y se administra bajo lineamientos orientados a calidad, seguridad y privacidad de los datos, siguiendo buenas prácticas de gobierno tecnológico como COBIT.
A partir de ese análisis, la organización puede identificar patrones de visita, zonas con mayor concentración de personas y preferencias de los visitantes. Esta información permite tomar decisiones relacionadas con campañas, distribución de espacios, ubicación de tiendas y mejoras operativas dentro de los centros comerciales.
La empresa también ha incorporado iniciativas apoyadas en inteligencia artificial en distintas áreas relacionadas con experiencia y atención al visitante. Entre ellas se incluyen herramientas para responder consultas, recomendaciones personalizadas a través de aplicaciones web y modelos de análisis predictivo orientados a estimar el flujo de personas dentro de los centros comerciales.
Estas iniciativas, dice, han permitido mejorar la disponibilidad de los servicios, agilizar la atención y anticipar comportamientos durante temporadas de alta afluencia, como fechas festivas o promociones especiales. La ejecutiva añade que estos procesos se desarrollan bajo lineamientos de gobierno de TI orientados a una gestión responsable y ética de los datos.
Resultados y próximos pasos en la estrategia tecnológica
Paulina Porras comenta que las iniciativas implementadas han generado cambios en la experiencia de los visitantes, reflejados en una mayor interacción con campañas, un incremento en el uso de canales digitales como aplicaciones y redes sociales, así como una permanencia más prolongada dentro de los centros comerciales.
En la operación diaria, la organización también ha trabajado en la optimización de recursos relacionados con seguridad, limpieza y gestión de parqueaderos, apoyándose en el análisis de los datos recopilados desde las distintas plataformas y servicios.
Desde la perspectiva del negocio, la ejecutiva destaca que este modelo también ha fortalecido la relación con los locatarios, quienes cuentan con información más precisa para comprender el comportamiento de sus clientes y ajustar sus estrategias comerciales.
Uno de los principales aprendizajes, según Paulina Porras, ha sido comprender que la experiencia del visitante requiere una integración adecuada entre el entorno físico y digital. En este proceso, la organización ha trabajado bajo un modelo de gobierno de TI apoyado en buenas prácticas como COBIT, manteniendo coherencia operativa, control y alineación con la estrategia del negocio.
La ejecutiva añade que la calidad de los datos y su centralización forman parte de los elementos más importantes dentro de este modelo, ya que aportan información útil para la toma de decisiones y la operación de los centros comerciales.
También destaca la importancia de mantener una colaboración permanente entre áreas como marketing, operaciones y TI, así como gestionar adecuadamente los cambios organizacionales para mantener alineadas las distintas iniciativas relacionadas con experiencia y operación.
Las estrategias a corto y mediano plazo de SMO apuntan a desarrollar experiencias cada vez más personalizadas para los visitantes, apoyándose en analítica avanzada e inteligencia artificial, además de continuar fortaleciendo la integración entre canales físicos y digitales.
Paulina Porras indica que la organización también trabaja en la evolución de su modelo de gobierno de TI, incorporando mejoras relacionadas con seguridad de la información y gestión de datos, manteniendo criterios de integridad, disponibilidad y confidencialidad dentro de su operación tecnológica.