Entramos en el último trimestre del año, la recta final para cerrar el periodo en curso, y momento clave para planificar y proyectar el negocio para el siguiente ciclo. En esta etapa, la transformación digital encabeza varias listas de temas a pensar en las empresas. Por un lado, es una de las prioridades estratégicas de los tomadores de decisión más innovadores, y a la vez, es uno de los pendientes más frecuentes para gran parte de los directores de proyectos, que como en todo gran camino, aún no saben por dónde empezar.
La transformación digital toca cada vez más aristas del negocio. Entre ellas, la estrategia de marketing y comunicación cobra interés por su incidencia comercial y financiera, al finalizar el ejercicio anual y designar los nuevos presupuestos. Según el experto en estrategia digital Oliver Vera, la evolución se enfrenta inicialmente de forma empírica. “En nuestros mercados es común el incursionar en procesos de prueba y error, con una costosa curva de aprendizaje”.
Tomando la afirmación de “lo que no se mide, no se controla”, Vera, actual Director de Transformación Digital de Publicis Groupe, considera que el uso de herramientas y mejores prácticas acorta significativamente la ruta para enfrentar el proceso de transformación digital. En áreas comerciales, una herramienta vital para las estrategias de marketing y comunicación es el Índice de Madurez Digital o DMI, una herramienta basada en datos, para evaluar la estructura de una marca.
“Determinar el perfil de madurez de un negocio marca un antes y un después en el dilema de por dónde iniciar una estrategia”, explica Oliver Vera, quien además señala que este proceso es clave porque identifica áreas de fortaleza de las marcas en relación a su mercado. Con esta metodología del DMI es posible desarrollar una hoja de ruta estructurada y completa que impulsa la capacidad de las estrategias y permite que la marca alcance resultados efectivos, así mismo optimiza plazos para su retorno de inversión.
Son cuatro los perfiles según el nivel de madurez digital: táctico, estratégico, preciso y predictivo. A través del ejemplo de una marca de café en un día lluvioso, el experto describe los cuatro perfiles que evalúa el DMI.
Una marca que evalúa su estrategia de marketing y comunicación de forma básica, y trabaja con datos no estructurados, conocimiento digital aislado y experiencia tecnológica limitada, se encuentra en el nivel táctico del DMI. En este caso, la marca de café, ante un día lluvioso no podrá activar estrategias distintas a las que ya realiza normalmente.
Cuando una marca cuenta con una estructura digital óptima, esta le permite aplicar y medir estrategias. El DMI identifica este nivel como el estratégico. A pesar de que trabaja con datos, estos aún pueden ser aislados o limitados, restándole ventaja competitiva al negocio en el mercado. En este nivel la marca de café, ante un día lluvioso, tiene una potencialidad intermedia de reaccionar ante este imprevisto.
Un siguiente nivel se caracteriza por la experiencia digital multifuncional y multicanal de la marca, lo que le permite tener una vista amplia del recorrido que hace su cliente en diferentes espacios. Este nivel del DMI es el preciso y le permite a la marca de café aprovechar un día lluvioso para llegar oportunamente a sus audiencias. Es decir, usa datos para afinar sus estrategias y optimizar sus resultados.
Finalmente, el nivel más alto de madurez digital sería el de una marca que está completamente alineada entre sus estrategias y la evolución del mercado. Este es el perfil predictivo, que optimiza procesos para mejorar el rendimiento y estratégicamente trabaja con información en tiempo real y modelos predictivos que constantemente se actualizan en la nube. Ante un día lluvioso esta marca de café tiene capacidad plena de llegar con mensajes precisos y medir la experiencia de sus clientes.