Milton Benavides, Líder IT en el sector retail y Founder&CEO de Intellia
La hiperpersonalización está revolucionando la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. Mediante la combinación de datos y tecnología, se pueden crear experiencias individualizadas que se adaptan a las preferencias, comportamientos y características únicas de cada cliente. Sin embargo, este enfoque presenta desafíos que deben abordarse para garantizar su efectividad.
Uno de ellos, el más importantes, es la integración de la información proveniente de diversas fuentes. Es necesario asegurar que los datos sean fáciles de administrar y analizar, teniendo en cuenta la calidad de los mismos y los factores externos, como las regulaciones vigentes. Si bien los clientes suelen estar dispuestos a proporcionar información siempre y cuando beneficie su experiencia, es crucial garantizar que se cumplan todos los procesos necesarios para el adecuado manejo de los datos personales, su custodia y administración. Además, es fundamental comunicar de manera clara y transparente cómo se utilizarán esos datos.
Para entregar una experiencia personalizada que contribuya a mejorar la experiencia del cliente y la estrategia de crecimiento de una empresa de retail, es importante establecer los primeros puntos de contacto para almacenar y organizar adecuadamente la información de los clientes. El uso de Customer Relationship Management (CRM), redes sociales, motores de recomendación de productos y servicios, así como datos de transacciones de compras, pagos, devoluciones y entregas, son elementos clave en el recorrido del cliente y ayudan a definir sus preferencias y sentimientos hacia la marca.
La hiperpersonalización ofrece numerosos beneficios, como la posibilidad de desarrollar estrategias de cross-selling y up-selling basadas en las preferencias del cliente que aumenta las probabilidades de compra, la satisfacción del cliente y la lealtad hacia la marca. Además, permite personalizar la oferta de servicios adicionales.
Las estrategias pueden variar según las características de cada negocio, pero existen enfoques comunes que permiten segmentar y desarrollar planes de oferta. Estos incluyen el comportamiento de compra, las características demográficas del público objetivo, la frecuencia de compra y el valor promedio del ticket, así como la segmentación de los canales de compra, como el comercio electrónico, las tiendas físicas y las aplicaciones móviles.
La inteligencia artificial y el aprendizaje automático son herramientas fundamentales para la hiperpersonalización, ya que permiten procesar grandes cantidades de datos y generar modelos predictivos al detectar patrones. Actualmente, estas tecnologías están al alcance de todos, y en Ecuador se ha observado un fuerte desarrollo en la implementación de chatbots conversacionales, que brindan información personalizada. La Automatización Robótica de Procesos (RPA) también se ha convertido en una solución implementada por varias empresas en diversos sectores. Existen muchas oportunidades para aprovechar los datos empresariales y convertirlos en conocimiento e información personalizada.
En términos de capacidad tecnológica, existen soluciones disponibles para las empresas ecuatorianas, pueden aprovechar infraestructuras en la nube, ya sea pública o privada, así como herramientas de software bajo el modelo de Software as a Service (SaaS) que están ampliamente disponibles.
Sin embargo, uno de los mayores desafíos es la integración con las soluciones e infraestructura necesarias para recopilar y gestionar los datos de manera eficiente, segura y con un alto nivel de calidad, que permita obtener información consistente y confiable. Además, se debe encontrar un equilibrio adecuado entre los costos de implementación y el nivel de hiperpersonalización deseado. Es decir, el proyecto debe ser rentable y cumplir con requisitos legales, como la aplicación de la Ley de Protección de Datos Personales.
Las tendencias relacionadas con la hiperpersonalización están estrechamente ligadas a la inteligencia artificial, que permite detectar tendencias, comportamientos y preferencias de los clientes; el big data para facilitar el almacenamiento y análisis de grandes volúmenes de información; el marketing basado en la ubicación, que permite enviar ofertas y promociones personalizadas; y la personalización en el diseño y fabricación de productos basada en las preferencias de los clientes, entre otros aspectos.
En Ecuador, existe una gran oportunidad para capacitar a profesionales especializados en campos como la analítica de datos y las herramientas de inteligencia artificial. Con la globalización y el desarrollo de la educación en línea, este desafío se ha vuelto más manejable.
Las empresas de retail que están comenzando su estrategia de hiperpersonalización pueden seguir la siguiente ruta: en primer lugar, contar con el respaldo de las gerencias y juntas directivas, priorizando y comprometiendo a toda la organización en el proyecto. Luego, es fundamental definir y depurar las fuentes de información, implementando soluciones para recopilar, almacenar y gestionar la información de manera eficiente. Además, es necesario contar con un equipo de trabajo local o híbrido, que incluya representantes de las áreas clave de la empresa, y definir claramente la arquitectura y la seguridad de la solución.
Una vez completados estos pasos, la organización podrá comenzar con la ejecución del proyecto, pero antes, es importante establecer un Comité de Proyecto que evalúe constantemente los indicadores para asegurar el éxito y la mejora continua.