Carlos Andrés López, Braun Medical
El entendimiento del «customer journey» o recorrido del cliente es fundamental para empatizar y comprender las interacciones que los clientes tienen con la organización, sus necesidades en cada etapa de contacto y su comportamiento en general. La tecnología y los canales digitales pueden apoyar al negocio en la creación de valor y experiencias satisfactorias para el cliente.
Es esencial que todas las áreas de la organización hablen el mismo lenguaje para convertir este viaje digital en una experiencia agradable para el cliente. Para ello, TI puede brindar asesoría y entrenamiento sobre el portafolio de soluciones digitales y tecnológicas disponibles interna y externamente para persuadir en la correcta adopción de herramientas que tengan sentido para la estrategia. Antes de iniciar con el mapeodel customer journey, es importante definir claramente el alcance de la propuesta, destinar el presupuesto adecuado y realizar un ejercicio metódico y consultivo sobre el verdadero comportamiento del cliente.
Al hablar de la ruta del cliente externo, también es necesario considerar al cliente interno y sus necesidades en cada etapa de interacción con la organización. La implementación de un xRM, una nueva tendencia que emplea los principios del CRM para gestionar la relación con los clientes en un relacionamiento tanto con aliados principales y secundarios del negocio, optimizará la necesidad de colaboración entre las áreas comerciales y de marketing y ayudará al seguimiento de casos de los clientes y grupos de interés. Este espacio de colaboración compartido también apoyará el trabajo en línea sobre documentos, planes y actividades.
La tecnología asegura la colaboración entre áreas de marketing y ventas y utiliza herramientas integradas que ofrecen una misma experiencia de uso. De esta manera, se evita el manejo de muchas herramientas que hacen diferentes cosas y se logra una mejor integración, incluso para el cliente final. La tecnología también permite acciones como la posibilidad de disparar campañas, agregar nuevos contenidos y concretar órdenes de compra, entre otras, lo que optimiza la experiencia del cliente en cada etapa del proceso y mejora la percepción de la marca y la satisfacción del cliente.
Cada vez más, los planes estratégicos de tecnología están preparados para entregar soluciones y cumplir con ese «customer journey digital». Los departamentos de TI habilitan productos y servicios digitales a través de un roadmap, en función de las necesidades de los equipos comerciales y siempre en línea con la estrategia corporativa. La integración de lo digital en el customer journey es amplia y depende del tipo de industria e insights identificados del comportamiento del cliente. Si es necesario personalizar o construir un sistema desde cero porque no existe algo similar en el mercado, es una excelente opción para generar diferenciación. Sin embargo, no es necesario reinventar la rueda, ya que existen herramientas SaaS o comercializadas.
En la industria farmacéutica, por ejemplo, en la fase de consideración de compra, el contenido web se nutre con acciones específicas de posicionamiento en buscadores o SEO. Una vez que los clientes conocen el producto, se pueden habilitar apps para conocer al paciente o cliente, comprender su patología y desarrollar actividades de acompañamiento creando experiencias memorables.
Es importante recordar que en el «customer journey digital», los datos en línea desempeñan un papel fundamental para el análisis y la identificación de información valiosa. Los clientes proporcionan información en los canales digitales, que puede ser utilizada para crear valor a través de contenidos de marketing personalizados y el uso de material visual digital. Además, los datos en línea también permiten medir el impacto de la estrategia en términos de uso de los canales y otros KPIs que miden la interacción. Es esencial que estos datos sean recopilados de manera consentida y se cumplan todas las regulaciones necesarias para garantizar la privacidad de los clientes.