En esta ocasión, reunimos a líderes de servicio y atención a cliente y ciudadano, con CIO de tecnologías de instituciones de educación superior, logística, seguros y gobierno para hablar de KPI, datos y omnicanalidad, y la interrelación con el cliente. Participaron en el conversatorio: Nathaly Vega, Coordinadora Nacional de Control y Calidad de Seguros Sweaden; Fabricio Cabrera, jefe del Departamento Servicio al Ciudadano del Gobierno Municipal de Riobamba; Oscar Gastro, CIO de DHL; Martha Blanco, Business Consultant Andean Region, CAM & Caribbean en Genesys; Patricio Beltrán, CIO de FLACSO; Marco Ríos, CIO de la Universidad Andina Simón Bolívar y Xavier Palacios, CIO de la Universidad Internacional del Ecuador.
Estrategias de gestión
Medir los niveles de satisfacción del cliente o consumidor es una de las actividades prioritarias de las áreas de atención. Para Nathaly Vega, Coordinadora Nacional de Control y Calidad de Seguros Sweaden, la gestión a través de KPI permite medir el nivel del rendimiento de los procesos. Con la gestión de nuestros KPI llevamos el control de tiempo y avance de casos, sin embargo, para el seguimiento de cada uno de ellos, es necesario contar con el personal idóneo que escuche, entienda, conozca y sea empático sobre las necesidades del cliente.
Fabricio Cabrera, jefe del Departamento Servicio al Ciudadano del Gobierno Municipal de Riobamba, se refirió a la experiencia de atención al ciudadano en el GAD de Riobamba durante pandemia. “Implementar tecnología para digitalizar procesos, cambiar la mentalidad de los ciudadanos acostumbrados a realizar sus trámites físicamente y cumplir con el trabajo diario se convirtió en un reto en el que debíamos mejorar e identificar las necesidades del usuario para entregar un servicio de calidad en el menor tiempo”.
Los indicadores de gestión fueron claves para monitorear el flujo de información de alrededor de 4 a 6 mil trámites mensuales que se produce en el GAD de Riobamba y mejorar la satisfacción en la atención.
Martha Blanco, Business Consultant Andean Region, CAM & Caribbean en Genesys, por su parte mencionó que las empresas a nivel regional están volviendo a levantar el perfil de sus clientes debido a los cambios de comportamiento, percepción y de relacionamiento. Señaló que es necesario replantearse en la estrategia, si reconocemos al cliente, centralizarlo y llevarlo al interior de la organización. Y en esa gestión de KPI también incluir indicadores netamente emocionales cuando se habla de empatía.
Omnicanalidad y data
La omnicanalidad es una estrategia empresarial que conecta múltiples canales de venta para cumplir las expectativas de los clientes actuales. En esa medida, Oscar Castro, CIO de DHL, señala que hay que estar atentos, revisar y analizar las formas y momento que nuestros clientes nos busca para entregarle propuestas. Para ello, la tecnología abre posibilidades para implementar nuevas soluciones integradas a pedidos, inventarios, disponibilidad, etc., logrando hiperconectar con los clientes a través de sistemas de atención al cliente, monitoreo para fidelizar a los clientes.
Oscar Castro mencionó la atención intuitiva a los clientes para un servicio las 24 horas del día a través de la habilitación de canales digitales y el potencial de los datos para monetizar los servicios. La data permite contar con conocimiento integral y patrones comportamiento y consumo que ayudan a definir al cliente y proyectar el uso de servicios en el futuro, de manera que se puede monetizar el servicio.
Martha Blanco, Business Consultant Andean Region, CAM & Caribbean en Genesys,, puntualizó en este parte del conversatorio, en la actualidad todo es “social” y las empresas tienen la responsabilidad de controlar esa “infodemia” y la información errónea que afecta a las marcas, estar en redes sociales y activar canales como WhatsApp son una necesidad. Pero no todos los canales son para todas las organizaciones, por ello, hay que mapear las preferencias de atención de los clientes. “Para cambiar e innovar el modelo de experiencia del cliente es fundamental los datos”
El “journey” del cliente-estudiante
Patricio Beltrán, CIO de FLACSO; Marco Ríos, CIO de la Universidad Andina Simón Bolívar y Xavier Palacios, CIO de la Universidad Internacional, hablaron de la experiencia en la generación de estrategias “journey” para estudiantes.
A través de una estrategia de segmentación, la FLACSO ha desarrollado un seguimiento por grupos de estudiantes que ingresan a la institución desde cuando son interesados, pasan a postular se matriculan y siguen los cursos de los proyectos docentes que oferta FLACSO, cuyo seguimiento se mantiene posteriormente a su graduación.
Patricio Beltrán, CIO de FLACSO, señala que mantienen un vínculo de trabajo con los postulantes gracias a una base recabada desde hace cinco años, la cual tiene un seguimiento sobre los temas de interés registrados en cada postulación
Para mantener fidelidad de los estudiantes se han desarrollado herramientas informáticas que generan vinculación, por ejemplo, una app con clave y usuario para que acceda a todos los eventos y recursos educativos que dispone la universidad.
“Definimos al potencial estudiante, la implementación de procesos y el seguimiento de los interesados, estudiantes graduados, inclusive hasta el nivel doctoral”
Estos procesos son muy similares en las universidades, Marco Ríos, CIO de la Universidad Andina Simón Bolívar, indicó que el proceso es similar. Los interesados en las convocatorias de la Universidad Andina Simón Bolívar utilizan redes sociales, web institucional y la radio Voz Andina de la institución.
Los interesados en las postulaciones de especialización, maestrías o posgrados ingresan sus datos a través de la plataforma académica y otros canales. “Hemos implementado el concepto de omnicanalidad: si ingresó por la red social, chatbot, WhatsApp o página web llegan a un embudo y finalmente, a aun CRM desde donde se distribuye los datos del postulante a los operadores para una atención direccionada”.
El equipo denominado WhatsApp Center de la UASB, a través de las herramientas tecnológicas que se encuentran integradas con el CRM y que son provistas por el área de IT, realizan el acompañamiento, seguimiento y monitoreo de los postulantes hasta su inscripción y posteriormente su matrícula.
En la Universidad Internacional del Ecuador, UIDE, debido a que sus principales usuarios son estudiantes que egresan del colegio, además, de los recursos expuestos, realizan clases demostrativas. Xavier Palacios, CIO de la Universidad Internacional del Ecuador, menciona que el objetivo con esta estrategia es desarrollar una experiencia universitaria. Realizan el seguimiento de la información de los potenciales interesados, además, de quienes se han inscrito para definir una estrategia para una matrícula efectiva. “Hemos integrado soluciones tecnológicas con nuestro sistema académico, el siguiente paso es apoyarla retención de los estudiantes a través de modelos analíticos y perfilar los estudiantes que podrían desertar y tomar acciones para entregar una atención más personalizada”. A futuro, dice Palacios, “tenemos previsto un CRM que abarque toda la vida académica y posterior a su desempeño como profesional”.
La experiencia del usuario es fundamental para que el estudiante pueda seguir su journey y tenga facilidades para interactuar con todas las plataformas que están a su servicio. Para Martha Blanco, Business Consultant Andean Region, CAM & Caribbean en Genesys, la atención debe ser en tiempo real considerando que la conversión de un interesado desde que solicitó información hasta que se matricula no va más allá de 24 horas. Sugiere considerar algunos elementos para que un interesado tenga más información y defina su decisión incluyendo simuladores de costos, financiamiento, y generar buenos momentos, de manera que se convierta en un referente para otros potenciales estudiantes.
Conclusiones
- Con los KPI se puede monetizar.
- Un nuevo entrono para re-diseñar y re-crear las experiencias. La tecnología apalanca una estrategia importante que apoya en procesos y políticas para determinar o construir un journey positivo del cliente, otorgar end to end en todo momento, independientemente por el canal de interacción de los usuarios.
- Trabajar con un equipo eficiente implementar métricas o indicadores de desempeño para identificar los puntos de mejora y fortalezas en el rendimiento.
- La experiencia del empleado es importante, un colaborador satisfecho entrega buena atención impactando en la experiencia del cliente.
- Mapeo y comportamiento de compra del usuario con enfoque sobre las estrategias de proactividad para identificar o actualizar el momento que vive el consumidor.
- Validación de la data detrás de la gestión para tomar acciones que ayuden a fidelizar al cliente a través de canales digitales.