Por : Jessica Dávila, Gerente de E-commerce y Logística en Almacenes De Prati
Las empresas tienen un solo modelo de negocio que evoluciona y el cliente responde a una marca, no a un canal de venta específico, de manera que es importante escuchar al cliente y sus necesidades para cumplir con el desafío de transformar la experiencia del cliente, en una experiencia de compra integral, entregando el mismo servicio, independientemente del canal de venta o punto de contacto.
La cadena de suministros o supply chain, es la administración de los procesos de suministros de la compañía, que inicia desde el abastecimiento del producto (compra, distribución y entrega a los canales de venta), hasta la entrega del producto al cliente final.
La cadena de suministros de un retail, no se diferencia por canales de ventas (físicos u online), sino que se integra, evolucionando mediante la incorporación un modelo de negocio digital. Al analizar una cadena de suministros del modelo de negocio tradicional, el mismo se compone por 3 grandes bloques: proveedor, canales de distribución y tiendas. Mientras que, al incorporarse el mercado digital, a estos bloques se suma la entrega al cliente final bajo un modelo que asegure una experiencia positiva de compra. La cadena de suministros evoluciona, convirtiéndose en un pilar estratégico de la compañía y marcando una ventaja competitiva frente a los competidores.
En la estrategia de colocar al cliente en el centro de la operación, todos los procesos internos, servicios y tecnología se desarrollan pensando en la satisfacción de las necesidades del cliente. El reto se encuentra en integrar el mundo físico y on line para ofrecer nuevos servicios, por ejemplo, para las compras online los retiros en tiendas sin costo que tiene como objetivo entregar nuevas alternativas al cliente. Este es un ejemplo de una logística integral, cuya visión es la experiencia del cliente omnicanal, enfocado en el servicio. La diferencia entre el canal físico y online está en los medios que se usan para llegar al cliente, pero el modelo de logística integral está pensado en el cliente.
La cadena de suministros es la misma, sin embargo, al final de la cadena, en la fase de la entrega del producto, se diversifica por las diferentes alternativas que el canal digital ofrece a los clientes. En el caso de De Prati, bajo una estrategia que desarrolla la omnicanalidad, se ofrecen varias alternativas al cliente para el momento de la entrega del producto como: entrega a domicilio, retiro en tiendas, retiros en agencias de terceros. Cada uno de estos métodos de entrega, tienen esquemas y procesos especializados, que incluyen desde cómo se gestionan los inventarios, los tipos de modelos de almacenamientos, la estructura y red de transporte, sistema de costos.
Una logística integral
El objetivo de un modelo de logística integral es proporcionar una experiencia omnicanal, ya que ésta ha evolucionado, ya no son bodegas que distribuyen mercadería a tiendas, sino están implícitas en el modelo de ventas. En este caso, la venta no termina cuando el cliente compra, sino cuando se entrega el producto, sin importar el canal por el cual compró. Por esa razón, se une otro factor importante que debe ser gestionado óptimamente en la organización y es la consigna de servir con una operación rentable, es decir, vender más con un costo de operación eficiente, para ello se debe analizar cada eslabón de la cadena de suministros y realizar un ABC con 3 objetivos: recortar tiempos de entrega, incrementar productividad y costos optimizados.
Los momentos de la venta online
Partiendo del principio que la venta no termina con la compra, sino con la entrega del producto, se define que existen 3 momentos importantes en el proceso de venta de una tienda on line:
- Selección y búsqueda del producto, a través de la navegación, uso de buscadores, menú de categorías. Por ello, es importante contar con un layout en la tienda on line, intuitivo y dinámico que esté alineado al proceso de búsqueda del cliente, y no como la empresa cree que debe ser la tienda on line. Aquí es muy importante escuchar al cliente para responder a sus necesidades.
- Proceso de compra, cuando el cliente ha colocado su producto en el carrito de compra, y empieza el ciclo de compra: pago, datos de entrega y facturación. De acuerdo con las estadísticas en esta parte existen mayor porcentaje de deserciones, por lo cual se debe trabajar en la experiencia de usuario, en cuanto a información solicitada, botones de pagos ágiles y seguros, respuesta del sitio rápida, para que la compra sea segura, ágil y dinámica.
- Entrega del producto, punto clave dentro del proceso, es el momento en que se materializa la venta y finaliza la experiencia de compra. Aquí se debe trabajar en varios puntos: packing eficiente y adecuado al producto, cuidando que este no se dañe, transporte (coordinación y sinergia en la entrega), entrega al cliente, punto clave porque refleja la marca, donde se debe seguir protocolos y estándares de entrega.
Los 3 puntos son importantes, sin embargo, el momento de la entrega del producto es el eslabón con mayor detalle y sinergia de trabajo que se debe lograr para una experiencia de compra integral. Esto conlleva una interrelación en línea y activa entre la tienda y los proveedores logísticos que participan en la distribución.
La omnicanalidad y Big data con enfoque en el cliente
Según la visión de De Prati, la omnicanalidad, es trabajar para el cliente, colocándolo en el centro de la operación de la empresa. Bajo este modelo de gestión, puntos de contacto deben estandarizar sus procesos y esquemas de atención con base a las necesidades del cliente, para ello las empresas ajustan los procesos y los transforman en experiencias simples para el cliente, a través de la innovación, siendo un factor clave la transformación digital, que se resume en el uso de herramientas digitales, para mejorar la experiencia del cliente.
Para aplicar una gestión enfocada en el cliente, las empresas deben ajustar sus modelos de negocios, procesos y sistemas, enfocados más que en procesos funcionales en procesos y herramientas dinámicas que sean flexibles a lo que el cliente requiere.
Aquí necesitamos conocer en forma clara y explícita que requiere el cliente, para ello se vuelve importante el analizar el Big Data, para conocer no solo la edad, sexo, situación económica, sino también sus los gustos, preferencias, intereses, para que a través de algoritmos establecer los perfiles de clientes, este es un punto clave para modelar los procesos a la interna de la organización.
Los operadores logísticos
Los operadores logísticos son un recurso clave por eso es fundamental el desarrollo que han tenido en sus diferentes plataformas, las mismas que buscan la cercanía con el cliente y la inmediatez para responder a sus necesidades.
Antes de la pandemia los proveedores logísticos estaban enfocados en servir al sector retail dedicados a comercialización de productos. Con la pandemia, logística se concentró en los negocios de consumo y medicina. Si bien se abre el mercado para los operadores logísticos, hay factores fundamentales para mejorar y servir a los diferentes tipos de retail como: la capacidad de respuesta, los esquemas y procesos que impulsan la productividad y optimización de los recursos, trazabilidad para ubicar el pedido del cliente y la comunicación constante con el mismo. Para mejorar estos factores es necesario realizar una integración vertical entre la empresa – proveedores logísticos y cliente final, apalancados en la innovación y sinergia colaborativa.
La gestión del stock
En la gestión de stock se define cómo y los diferentes canales que utilizará la compañía para venderlos, tomando como base la composición de surtido, los gustos y preferencias del consumidor. Nuevamente, vemos que la información del cliente es fundamental para la toma de decisiones de una empresa.
Existen varios modelos de gestión de stock aplicados dentro de una empresa. La gestión tradicional, donde el proveedor entrega la mercadería al centro de distribución para su almacenamiento y el abastecimiento a tiendas según requerimientos. Con la incorporación del canal digital, se suman nuevos esquemas, por un lado, los inventarios de las tiendas físicas, dropshipping donde el producto se encuentra en las instalaciones del proveedor y desde donde se despacha el producto al cliente final.
El objetivo de los modelos de gestión de stock es poder contar con el producto en el momento que se produce la necesidad del cliente y rentabilizar la inversión en los inventarios, con la consigna de tener el producto correcto, en el momento correcto, con el menor costo.
En un modelo de gestión de stock híbrido, como el de De Prati, por ejemplo, busca centralizar los inventarios para gestionarlos desde cualquier canal de venta sea físico y online. Para ello es importante, definir la manera en que será gestionado el surtido para ofrecer al cliente, los estándares de abastecimiento, las estrategias logísticas a nivel de gestión de stock e inventarios, almacenamiento y trasporte. Para estos procesos, el soporte tecnológico, el uso de herramientas como sistemas ERP, Forecast o pronóstico de demanda, Sistemas de Gestión de Inventarios, WMS, Sistemas de información, son un factor primordial pues permiten automatizar la administración de los modelos definidos e integrarlos.