Por Fernando Jácome, Economista y experto en Marketing con más de 10 años de experiencia en empresas de retail.
La convivencia entre el mundo físico y online es la norma en el futuro. En Ecuador su crecimiento es progresivo, sin embargo, el mundo tradicional no acabará nunca. A pesar de la pandemia y la disminución de medidas de confinamiento, las personas acceden a la experiencia de compra en tiendas físicas respondiendo a la naturaleza social de los seres humanos.
Para esta coexistencia una directriz clara, coordinación, medición transversal de indicadores, pero sobre todo un equipo de expertos tanto en la parte tradicional de la operación, como en la digital permitirán aprovechar el potencial de ambos y desarrollar la mejor experiencia de omnicanalidad para los clientes.
Sin embargo, es necesario vencer algunas complejidades entre el entorno offline y online. Por un lado, está la implementación y lo que se denomina el dilema del innovador, en donde se debe decidir si se invierte en explorar un modelo de negocio o se sigue invirtiendo “cómodamente” en el negocio tradicional.
También están las complejidades de gestión para solucionar los conflictos de canales cuando se malinterpreta que existe una competencia entre el canal tradicional y el digital. Finalmente, el know how para crear una estructura para el canal digital. Es decir, conformar un equipo de trabajo que por naturaleza sea diferente, que piense, viva y sienta todo lo digital, pero, sobre todo, haya tenido un aprendizaje previo y su experiencia aporte al establecimiento del modelo on line.
Un modelo híbrido eficaz debe considerar, por un lado, la tecnología, pero con una condición importante, el uso de herramientas probadas que cubran los requerimientos del momento y a la vez sirva para crecer en el tiempo. Es frecuente, sin embargo, que por presupuesto, se seleccionen soluciones con los requisitos mínimos necesarios. La apuesta debe ser tener éxito, por lo tanto una tecnología que nos acompañe por una buena parte del tiempo al crecimiento del negocio es fundamental.
No hay que perder de vista que estamos apostando al futuro y aunque en sus primeros momentos no exista una visible ganancia, es de vital relevancia el alineamiento de toda la organización hacia el negocio digital y poner la misma atención que al modelo tradicional.
Con los recursos y expertise del modelo tradicional es posible empezar un proyecto digital sin embargo podría ser poco eficiente y más costoso. Lo más recomendable es hacer un mix entre colaboradores y crear un equipo con un know how del negocio y también de la parte digital. Importar conocimientos y fracasos siempre nos ayudarán a cortar la curva de aprendizaje.
Pero lo que no puede faltar en la adopción de un modelo híbrido de comercio es un liderazgo con visión y capacidad de negociar acuerdos con la alta dirección, tener el chip puesto para apoyar las iniciativas necesarias.
El modelo híbrido de comercialización para las pymes puede resultar más simple que para las empresas grandes. Hoy en día, las pymes tienen la ventaja de ser más ágiles , al no tener una estructura jerárquica demasiado grande con mucha burocracia o conflicto, para ellas es más sencillo realizar los cambios y adaptaciones.
En términos de experiencia del cliente, para estas empresas, el reto se reduce a estar más cerca de sus clientes. Aunque es más fácil decir que hacerlo, pero los recursos como redes sociales ayudan a este cometido, una cercanía más natural, directa para responder de manera positiva e inmediata.
Para las pymes, también es necesario que dispongan del talento para que el modelo híbrido se cumpla, siempre es posible utilizar recursos externos que asesoren y acorten esa curva de aprendizaje, y permita evitar cometer errores, también deben asegurarse contar con tecnología y soporte.
Un aspecto que deben replantearse es que aunque entiendan bien su negocio, conozcan los productos que ofertan y quiénes lo compran, al ir al mundo digital deben analizar a un cliente nuevo que es distinto al comprador que usualmente llegaba a su tienda, de modo que es el momento oportuno de re-entender el negocio, adaptarlo o cambiarlo si es el caso.
El reto más visible para las pymes es sin duda la logística, un proceso nuevo y distinto para un negocio clásico. Buscar los mecanismos adecuados para que los productos lleguen al consumidor con calidad y a tiempo, definir procesos eficientes. La logística se vuelve una parte vital de la gestión donde probablemente sea indispensable destinar recursos y personal interno o externo dedicado.
Sumado a este nuevo componente, las pymes también deben someterse y adaptarse a las regulaciones que siempre evolucionan y conllevan cambios complejos.
En el proceso para combinar un mundo híbrido se debe evitar algunas malas prácticas como:
- Pensar que el negocio tradicional es el mismo que el negocio digital, solo con añadir una página web
- Estimar que los procesos, recursos, talento, sistemas que tengo hoy solo se deben ajustar y todo funcionará de manera óptima.
- Pensar que la gente se alinea mágicamente al cambio.
- Olvidar la postventa, n el mundo digital la postventa es importante porque la mayoría de las veces el pago empieza antes de que el cliente tenga su producto de modo que hay procesos a los que se debe dar el seguimiento completo.
La gestión de postventa es más relevante de lo que un retail tradicional está acostumbrado. - No contar con herramientas adecuadas para la gestión de Inventarios.
De otro lado, aquellas empresas que nacieron digitales tienen la posibilidad de tener mayor éxito en el ecosistema digital en el corto plazo, sin embargo, con una proyección a futuro, en el camino tendrán altos niveles de competitividad, inclusive con las empresas tradicionales que lograron combinar las fortalezas de los dos mundos y tendrán la ventaja de haber vivido el mundo anterior y aprendido; contarán con una experiencia multicanal mucho más clara que una empresa que nació digital.
Las empresas que nacieron digitales se dan cuenta del valor de una tienda por la cercanía física con el cliente, pero no saben bien cómo se operar una tienda física. Entonces también tiene que descubrir qué se debe hacer para que la experiencia sea buena.