Basado en su experiencia, Santiago diferencia dos mundos profesionales en espacios de tiempo diferentes. Antes, a marketing le faltaba mucho conocimiento sobre TICS, creían que la herramienta lo solucionaba todo, por ejemplo, solicitaban herramientas de CRM buscando relacionamiento con clientes, pero no se entendía que estratégicamente se necesitaba de políticas empresariales que se apalancaban en la herramienta.
De otro lado, IT era considerada como soporte técnico, “nos esforzábamos por mejorar el negocio a través de las tecnologías de infraestructura ERP, herramientas de planificación de demanda y resolver problemas de las áreas contables, financieras, de producción etc., antes que en entender mejor el negocio”.
Actualmente, con la democratización de la tecnología, aparecen plataformas y herramientas que no son de gestión interna, pero proveen datos del consumidor que está fuera. Barragán señala que el nivel de exigencia y conocimiento es otro, cambia la manera de conocer al consumidor, los marqueteros se preocupan en saber cómo están los datos, entenderlos y utilizarlos para desarrollar mejores productos.
Como líder de IT, dice el ejecutivo, entendía a los datos desde las bases relacionales a nivel de procesos de las empresas, pero esa visión cambió dándole un sentido a la data y pensando en el consumidor y en la data empresarial. En esta nueva sinergia, el reto de IT es solucionar un problema de estrategia del negocio asociado al aprovechamiento de la información externa más la interna y diseñar una estructura granular de la data para encontrar insights del consumidor.
Sin embargo, aún se piensa que marketing e IT son dos silos distintos en la organización. “Ambos deben ceñirse a la planeación estratégica empresarial y unificar sinergias de conocimientos porque los proyectos de una organización no son proyectos de áreas sino de la empresa”.
Aunque el problema real para Santiago Barragán es que no todas las organizaciones disponen de una planificación estratégica donde se define el lineamiento estratégico para el negocio y es la hoja de ruta a seguir para los proyectos de cada área. Al definir la estrategia empresarial, así como el plan de marketing, significa que en el desarrollo del mismo será necesario conocer los roles y competencias necesarias para ejecutarlo y las competencias tecnológicas deben participar desde el inicio de los proyectos.
Finalmente, Santiago Barragán comenta que la forma en que se compite es cada vez más compleja y las empresas necesitan definir con mayor claridad sus propuestas de valor diferenciadas y parte de esa diferenciación es que no pueden estar “desconectadas” de la tecnología.